Pelajaran dari Kejatuhan Extra Joss saat Diserang Kuku Bima Ener-G

Pelajaran dari Kejatuhan Extra Joss saat Diserang Kuku Bima Ener-G

Kalau bicara DNA, pasti yang kita ingat tentunya unsur kimia yang membentuk sifat manusia dan DNA ini selama kita hidup tidak berubah. Namun istilah ini kemudian dipakai juga untuk menjelaskan sifat suatu produk, misalnya BMW yang memiliki DNA mobil mewah dengan mesin yang andal dan Toyota Avanza sebagai kendaraan keluarga yang dapat  diandalkan serta memiliki harga jual kembali yang bagus.

Begitu juga disaat Bintang Toedjoe melahirkan Extra Joss, produk ini memiliki DNA minuman segar untuk laki laki yang perkasa dan berprestasi.

Produk ini lahir dari jelinya Bintang Toedjoe melihat segmen pasar yang terbuka lebar, pada masa itu semua minuman ber-energy dikemas dalam botol atau kaleng. Sementara banyak konsumen kelas menengah bawah yang tidak mampu membelinya karena mahal.

Lahirlah minuman ber-energy dalam bentuk serbuk bernama Extra Joss dan produk ini laris manis. Pembelinya terutama para pekerja kelas menengah bawah yang butuh penambah tenaga, sementara membeli minuman dalam kemasan botol dirasa membuat dompet menjadi lemas.

Extra Joss sangat perkasa, menguasai pasar dan menjadi “ritual tenaga” bagi segmen pekerja lapangan, sopir, dan konsumen menengah-bawah. Figur yang sangat berhasil membesarkan merek ini bernama Simon Jonatan, Ia seperti Ferguson bagi MU. Manajer yang memberi DNA bagi Manchester United. 

Simon menjiwai Extra Joss dengan iklan yang dibintangi oleh Ahmad Dhani, Chris Jhon, Taufik Hidayat dan Sujiwo tejo, nama yang dikenal pekerja keras dan berprestasi.  Pada saat momen piala dunia Extra Joss juga memakai Alesandro del piero sebagai bintang iklannya, sekaligus membawa Extra Joss go international.

Untuk merebut pasar, Extra Joss mengeluarkan promo “buat apa beli botolnya, ini biangnya”.  tagline keren ini memawa Extra Joss benar benar Joss. Tapi dimasa jayanya Simon Jonatan pergi meninggalkan Bintang Toedjoe yang dibesarkannya. Pada saat pergi, Extra Joss menguasai hampir 70% market share minuman energy serbuk.

Kejatuhan Extra Joss

Ibarat pepatah, dimana ada gula disitu akan muncul semut, melihat besarnya pasar minuman energy dalam bentuk kemasan- hadirlah pesaing memperebutkan konsumen yang dibentuk oleh Extra Joss.  

Dimulai dengan hadirnya Hemaviton Jreng, yang mengusung nama besar Brand Hemaviton, meskipun mengganggu tetapi masih bisa diatasi. Tetapi kemudian hadir pesaing yang lebih agresif yaitu  Kuku Bima Ener-G. Pesaing dari Sido Muncul yang lincah, Brand yang kuat, jaringan distribusi sangat luas, dan pintar membuat diferensiasi produk—misalnya menambahkan berbagai rasa, ada rasa jeruk, ada rasa anggur dan pakai ekstrak ginseng-nya.

Kuku Bima merebut bintang iklan Extra Joss seperti Chris Jhon dan Doni Kesuma menjadi endorser Kuku Bima, merekrut mbah Maridjan dengan slogan roso roso yang viral. Sebaliknya extra joss beralih menggunakan pelawak Gogon sebagai endorser-nya. Personalitas yang jauh berbeda dengan DNA Extra Joss sebagai minuman untuk laki laki yang berprestasi. 

Bersikap reaktif terhadap pesaing, namun berakiba hilangnya konsistensi menjaga DNA produk. Tidak seperti Toyota yang mengeluarkan Lexus sebagai Fighting Brand bagi segmen mobil mewah, Extra Joss tetap menggunakan brand yang sama menghadapi berbagai pesaing, amun kehilangan identitas brand-nya.

Mirip Manchester United setelah ditinggal Ferguson, Extra Joss pun setelah ditinggal oleh Simon Jonatan juga kehilangann “jiwanya”, penjualan Extra Joss merosot sampai hampir 60%-nya dan Kuku Bima menikung Extra Joss.

Pada bulan Maret 2009, menurut data dari AC Nielsen posisi pimpinan klasemen direbut oleh Kuku Bima dari Extra Joss. Kuku Bima menguasai 32,4% market share dan Extra Joss hanya 30,2%. Sama dengan MU setelah era Ferguson, mereka terus kalah. Pada  akhir tahun 2013, market share Kuku Bima naik menjadi 42 %, sementara Extra Joss turun menjadi 23%. Kekeliruan yang mahal bagi Extra Joss.

Meskipun sekarang (2025) Extra Joss dapat kembali rebound dengan menguasai sekittar 52% market share tetapi selama bertahun tahun mereka terpuruk dan mahal ongkosnya untuk kembali jadi pemimpin pasar.  Dari sini kita belajar kalau persaingan ini tidak hanya mengenai saluran distribusi atau rajin beriklan. Tetapi menjaga DNA produk tetap konsisten juga sangat penting.